燈飾早亮勝遲亮 禮物高價勝低價
一、 談股市論通脹及利率，雖然重要，料亦為大部分讀者關注的題目，卻有說不出所以然的煩悶，因此想寫點比較輕鬆的話題以自娛娛人，正是無巧不成文，飯後看電視新聞，有尖東已見迎聖誕節日燈飾的報道。筆者己忘記（其實是未放在心上）去年的同類裝飾什麼時候「亮燈」，然而商人這樣做必有原因；筆者的想法是，提前張燈結綵的額外開支─即提早「亮燈」所耗的電費─有限，而有關工程的費用則不變，此舉若能吸引更多市民前往該區閒逛，區內的商店以至餐飲業肯定有所得益。事實上，以當前牛氣沖天的股市，更早地呈現過節的歡樂景象，在刺激消費意欲上有積極作用，這提醒消費者佳節已近，讓他們有餘裕的時間「看定」禮物，今年的「商情」較旺，似可預期。如果上述的推論不致遠離事實，今後聖誕燈飾會愈來愈早─但太早則會假期來臨時消費者已意興闌珊，因此什麼是推出燈飾的「最早時間」，是一門大學問，惟業商才能決定。今年的燈飾在天氣開始涼而未寒、加上不少消費者因「財富效應」提升而有打算做「大豪客」的心情下「點燈」，似乎恰到好處。
這使筆者想起法蘭克那本《自然經濟學家》（本書資料見七月十三日本欄）對美國商店推出聖誕櫥窗的日期愈來愈早作出的解釋。美國的「正式」聖誕購物季節在感恩節翌日才開始。感恩節在十一月第四周的禮拜四，今年為十一月二十二日，傳統上，這一天基督徒感謝上主賜豐年＊，閤家歡宴後第二天歡天喜地去採購聖誕禮物；可是，據法蘭克教授的觀察，很多商店在勞動節（美加在九月第一個禮拜一）翌日便進行「聖誕節大減價」！
提早進行聖誕禮物促銷，櫥窗、舖面擺滿應節物品，店舖是有「機會成本」的，因為如此無法或只留下很小空間擺賣非節日物品，其銷路下降之失便是代價；消費行為顯示購買日用必需品與過節禮物是二碼子事，即消費者的消費預算是分得一清二楚的，在這種情形下，店東取禮品市場棄日常用品市場豈非不智？答案是否定的，因為聖誕節的售銷額約為全年總銷售額的百分之四十，而聖誕禮品帶來的利潤則佔總盈利百分之六十五；聖誕老人對商人如此仁慈，店東還有不提早慶祝嗎？
二、 談及商品聖誕節促銷活動，想起法蘭克提出女性內衣專門店「維多利亞的秘密」（Victina's Secret）以明知乏人問津但標價愈來愈高的鑲鑽石和寶石胸圍促銷，無獨有偶的是，作者分別在二本今年出版的新書以不同角度作出分析。在《貧富兩極化對中產的傷害》（R. Frank:《Falling Behind-How Rising Inequality Harms the Middle Class》，加州大學出版社）一書，作者指出這家內衣專門店一九九六年開始一項「以不打算賣出的胸圍促銷攻勢」，展出售價一百萬（美元．下同）的所謂「神奇胸圍」，轟動全球（？）後，只有再接再厲、愈「賣」愈貴，因為非如此便不能收宣傳之效。「神奇胸圍」的售價果然年年上升，推出的手法則年年層出不窮，在在造成傳媒爭相報道的新聞……；二○○五年的標價一千二百萬（頁三十七）。
法蘭克指出標價驚人和不斷上升，是一場「公關遊戲」，這些天價胸圍，據他所知，一個亦未賣出（公司並無反駁），但公司樂此不疲（今年股市大旺油價急升，料此胸圍標價將再上層樓），因為它能夠引起傳媒報道（第一次百萬元，第二次若低於此價，還有傳媒大肆報道嗎？），而宣傳費所耗無幾，因為所鑲的珠寶鑽石可以取下「循環再用」，嚴格來說公司的開銷只是穿戴此胸圍的模特兒的「時租」和手工費而已，但這樣做大收宣傳效果之餘，且令時髦女性尤其是男性購贈情人或太太時不會太吝嗇……。
《自然經濟學家》（頁一六六至一六七）對「天價胸圍」的解釋有點重複，惟法蘭克強調的是這種明知無買家胸圍的無形經濟效益甚高，它令貨品目錄大為生色，且成為購物胸圍的參照範圍（frame of reference），「珠玉在前」，無論自購或購贈，買家出手都會較「爽手」。「維多利亞的秘密」營業額上升，秘密在此。
＊這是徹頭徹尾的誤信，當年的豐收皆因新移民的清教徒放棄「公地耕作」（近似內地五、六十年代的人民公社），進行分田分地讓「各小地主負責耕種」之故 ─分田分地後小地主有產權，拚命工作，收成自然較佳（見本欄二○○三年十一月二十八日〈豐收知恩重 匱乏火雞香〉及○四年十一月二十六日〈不明產權威力 新移民謝主隆恩〉，分別收在台北遠景社的《舞袖長風》及《單邊極右》）。
<<轉載自信報財經新聞>>
一、 談股市論通脹及利率，雖然重要，料亦為大部分讀者關注的題目，卻有說不出所以然的煩悶，因此想寫點比較輕鬆的話題以自娛娛人，正是無巧不成文，飯後看電視新聞，有尖東已見迎聖誕節日燈飾的報道。筆者己忘記（其實是未放在心上）去年的同類裝飾什麼時候「亮燈」，然而商人這樣做必有原因；筆者的想法是，提前張燈結綵的額外開支─即提早「亮燈」所耗的電費─有限，而有關工程的費用則不變，此舉若能吸引更多市民前往該區閒逛，區內的商店以至餐飲業肯定有所得益。事實上，以當前牛氣沖天的股市，更早地呈現過節的歡樂景象，在刺激消費意欲上有積極作用，這提醒消費者佳節已近，讓他們有餘裕的時間「看定」禮物，今年的「商情」較旺，似可預期。如果上述的推論不致遠離事實，今後聖誕燈飾會愈來愈早─但太早則會假期來臨時消費者已意興闌珊，因此什麼是推出燈飾的「最早時間」，是一門大學問，惟業商才能決定。今年的燈飾在天氣開始涼而未寒、加上不少消費者因「財富效應」提升而有打算做「大豪客」的心情下「點燈」，似乎恰到好處。
這使筆者想起法蘭克那本《自然經濟學家》（本書資料見七月十三日本欄）對美國商店推出聖誕櫥窗的日期愈來愈早作出的解釋。美國的「正式」聖誕購物季節在感恩節翌日才開始。感恩節在十一月第四周的禮拜四，今年為十一月二十二日，傳統上，這一天基督徒感謝上主賜豐年＊，閤家歡宴後第二天歡天喜地去採購聖誕禮物；可是，據法蘭克教授的觀察，很多商店在勞動節（美加在九月第一個禮拜一）翌日便進行「聖誕節大減價」！
提早進行聖誕禮物促銷，櫥窗、舖面擺滿應節物品，店舖是有「機會成本」的，因為如此無法或只留下很小空間擺賣非節日物品，其銷路下降之失便是代價；消費行為顯示購買日用必需品與過節禮物是二碼子事，即消費者的消費預算是分得一清二楚的，在這種情形下，店東取禮品市場棄日常用品市場豈非不智？答案是否定的，因為聖誕節的售銷額約為全年總銷售額的百分之四十，而聖誕禮品帶來的利潤則佔總盈利百分之六十五；聖誕老人對商人如此仁慈，店東還有不提早慶祝嗎？
二、 談及商品聖誕節促銷活動，想起法蘭克提出女性內衣專門店「維多利亞的秘密」（Victina's Secret）以明知乏人問津但標價愈來愈高的鑲鑽石和寶石胸圍促銷，無獨有偶的是，作者分別在二本今年出版的新書以不同角度作出分析。在《貧富兩極化對中產的傷害》（R. Frank:《Falling Behind-How Rising Inequality Harms the Middle Class》，加州大學出版社）一書，作者指出這家內衣專門店一九九六年開始一項「以不打算賣出的胸圍促銷攻勢」，展出售價一百萬（美元．下同）的所謂「神奇胸圍」，轟動全球（？）後，只有再接再厲、愈「賣」愈貴，因為非如此便不能收宣傳之效。「神奇胸圍」的售價果然年年上升，推出的手法則年年層出不窮，在在造成傳媒爭相報道的新聞……；二○○五年的標價一千二百萬（頁三十七）。
法蘭克指出標價驚人和不斷上升，是一場「公關遊戲」，這些天價胸圍，據他所知，一個亦未賣出（公司並無反駁），但公司樂此不疲（今年股市大旺油價急升，料此胸圍標價將再上層樓），因為它能夠引起傳媒報道（第一次百萬元，第二次若低於此價，還有傳媒大肆報道嗎？），而宣傳費所耗無幾，因為所鑲的珠寶鑽石可以取下「循環再用」，嚴格來說公司的開銷只是穿戴此胸圍的模特兒的「時租」和手工費而已，但這樣做大收宣傳效果之餘，且令時髦女性尤其是男性購贈情人或太太時不會太吝嗇……。
《自然經濟學家》（頁一六六至一六七）對「天價胸圍」的解釋有點重複，惟法蘭克強調的是這種明知無買家胸圍的無形經濟效益甚高，它令貨品目錄大為生色，且成為購物胸圍的參照範圍（frame of reference），「珠玉在前」，無論自購或購贈，買家出手都會較「爽手」。「維多利亞的秘密」營業額上升，秘密在此。
＊這是徹頭徹尾的誤信，當年的豐收皆因新移民的清教徒放棄「公地耕作」（近似內地五、六十年代的人民公社），進行分田分地讓「各小地主負責耕種」之故 ─分田分地後小地主有產權，拚命工作，收成自然較佳（見本欄二○○三年十一月二十八日〈豐收知恩重 匱乏火雞香〉及○四年十一月二十六日〈不明產權威力 新移民謝主隆恩〉，分別收在台北遠景社的《舞袖長風》及《單邊極右》）。
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